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廣告業(yè)界的新族群——AP
作者：佚名 時(shí)間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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在歐美廣告圈，一個(gè)名為遙粒杏的新族群頗受 關(guān)注。這些掛著遙粒杏頭街的廣告人和傳統(tǒng)的廣告人有點(diǎn)不同，他們不像遙茫撓 那樣充滿藝術(shù)氛圍，也沒有遙粒龐那種商人氣，更不具備遙停撓式 的學(xué)究味道。有本業(yè)界雜志這樣描述遙粒杏的形象：在一張雜 亂的床上，一位男廣告人和數(shù)名十三、四歲的少年玩電子游戲，而且一玩就是 天；在另一個(gè)地方，一位女廣告人坐在廚房里，整天觀 察家庭主婦的日常生活；也有一派雅皮打扮的廣告有在繁華商業(yè)街上東游西逛，或者與游客閑聊，或者認(rèn)真訪問專家學(xué)者。
1消費(fèi)者的代言——“ＡＰ”
“ＡＰ”的全稱為“Ａccount Planning”，在６０年代產(chǎn)生于英國廣告業(yè)�！保粒小爱a(chǎn)生的原因，現(xiàn)在的解釋 ”以消費(fèi)者為中心“， 而當(dāng)時(shí)的考慮，更多的是因?yàn)樵趶V告操作中缺少”消費(fèi)者代言人“的環(huán)節(jié)。在廣告公司的業(yè)務(wù)分工中，”ＡＥ“最了解客戶需求，創(chuàng)意 人員最懂得利用文字、畫面和聲音來感動(dòng)人，媒介人員最懂得利用有效媒介接觸受眾，然而誰最了解消費(fèi)者而且能夠成為消費(fèi)者的代言 人呢？于是，產(chǎn)生了“ＡＰ”這種諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)的新角色。
“ＡＰ”出現(xiàn)已有三十多年，但各廣告公司對(duì)“ＡＰ”的解釋仍存有微妙的差異。例如，有些廣告人認(rèn)為“ＡＰ”可以“使 廣告發(fā) 揮更好的功能，為廣告與消費(fèi)者的溝通增加積極的意義”，也有廣告人把“ＡＰ”解釋為“廣告活動(dòng)的關(guān)鍵”。然而，有一個(gè)共同的大前 提：“ＡＰ”是廣告策劃制作和實(shí)過程中經(jīng)常起消費(fèi)者代言人的功能。６０年代初，兩家英國廣告公司解釋“ＡＰ”概念時(shí) 不約而同 地明言：廣告必須最能反映消費(fèi)者的聲音，即ＡＰ的功能就是為了連接品牌與消費(fèi)者而將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視 點(diǎn)之中。廣告主通 常會(huì)說：“這是我的品牌”，客戶主管通常會(huì)說，“這是２我的客戶”，創(chuàng)意總監(jiān)也會(huì)說，“這是我的廣告”，而ＡＰ則會(huì)說“這是 我的消費(fèi) 者”。
2“ＡＰ”人才受歡迎
到目前為止，英國廣告公司基本上都采用了“ＡＰ”的職能制度。在美國廣告界，“ＡＰ”也不是 一個(gè)陌生的名詞。８０年代初，美 國一家廣告公司引進(jìn)了一位英國女性“ＡＰ”，這被視為美國引進(jìn)“ＡＰ”的開始 。當(dāng)時(shí)，美國廣告公司的管理者發(fā)現(xiàn)，英國廣告與美 國廣告相比，較能夠準(zhǔn)確反映消費(fèi)者心理，顯得成熟并有效，而其中奧秘就是 英國廣告系統(tǒng)中存在一種美國廣告業(yè)所沒有的“ＡＰ”職 能。
９０年代，美國廣告業(yè)開始普及“ＡＰ”制度。到目前為止，已有半數(shù) 大型廣告公司采用了了“ＡＰ”制度�；钴S在廣告界的獵頭 公司現(xiàn)在最關(guān)心的事情就是集優(yōu)秀的“ＡＰ”人才。奧美的一位人事 部長(zhǎng)說，以前創(chuàng)意人才走紅，現(xiàn)在行情變了，“ＡＰ”人才最搶 。
與英國的廣告界不同，美國的些大型廣告公司還在猶豫是 否采用“ＡＰ”系統(tǒng)。傳統(tǒng)的廣告公司通常注重實(shí)力較強(qiáng)的營業(yè)部門，為 此設(shè)立了相 應(yīng)的調(diào)查部門和媒介計(jì)劃部門作為輔助�！埃粒小毕到y(tǒng)的導(dǎo)入會(huì)不會(huì)引起組織結(jié)構(gòu)的重復(fù)和沖突呢？這正是 一些廣告公司感 到困惑之處。事上，一些組織機(jī)構(gòu)比較健全，擅長(zhǎng)提供整體服務(wù)的廣告公司導(dǎo)入“ＡＰ”系統(tǒng)后效果并不顯著。另外，導(dǎo)入“ＡＰ” 系統(tǒng)的成功與否，與最高層領(lǐng)導(dǎo)的改革勇氣的決斷力有著密切的關(guān)系。從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，如果公司內(nèi)部缺少自由、寬松的企業(yè)文化， “ＡＰ”系統(tǒng)也很難扎根。在這一點(diǎn)上，組織體制尚未確立的中小廣告公司更加容易成功導(dǎo)入“ＡＰ”系統(tǒng)。近年來，一些中小廣告公 司在比稿中的突出表現(xiàn)也證實(shí)了這一點(diǎn)。中小廣告有效地運(yùn)用“ＡＰ”系統(tǒng)，更準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者，更有力地提出廣告 創(chuàng)意，因而獲得了與大型公司一試高低的機(jī)會(huì)。同樣，世界著名的大型廣告公司連連獲勝，在比稿中能夠脫 穎而出，如奧美的ＩＢＭ系列，ＴＢＷＡ的蘋果系列，這也是 導(dǎo)入“ＡＰ”系統(tǒng)不無關(guān)系。
3“ＡＰ”是做什么的？誰能做？
公司不論大小都把“ＡＰ”配置在所謂的“業(yè)務(wù)策劃”部門。他們的工作現(xiàn)場(chǎng)多數(shù) 在創(chuàng)意或者是客戶 部。為了深入了解消費(fèi)者，可以選擇各種工作手段，不少“ＡＰ”經(jīng)常進(jìn)行小組深度議談或者市 場(chǎng)抽樣調(diào)查， 給人一種從屬場(chǎng)調(diào)查部門的感覺，但真正在市場(chǎng)調(diào)查部門工作的“ＡＰ”是很少的，市場(chǎng)調(diào)查只是 “ＡＰ” 用的工具�！埃粒小睅缀鯀⑴c整個(gè)廣告制作過程，有時(shí)“ＡＰ”要撰寫廣告表現(xiàn)要點(diǎn)，有時(shí)則制定營銷戰(zhàn)略。 “ＡＰ”介入到客戶管理、創(chuàng)意總監(jiān)或者市場(chǎng)研究的領(lǐng)域，因而不時(shí)會(huì)引發(fā)領(lǐng)域紛爭(zhēng)。所以，高層經(jīng)營者對(duì)“Ａ Ｐ”的支持和對(duì)“ＡＰ”的系統(tǒng)的信賴，對(duì)“ＡＰ”來說是極其重要的。 做“ＡＰ”需要什么樣的資質(zhì)呢？不同的廣告公司有不同的看法：“不是 專家型，而是企業(yè)總管型”，“知 性和經(jīng)驗(yàn)性兼?zhèn)涞膶W(xué)識(shí)型”，“具備探險(xiǎn)者的好奇、律師的堅(jiān)毅的意者豐富的想象力”。雖然意見不一，但是 大家都同意，優(yōu)秀的“ＡＰ”人才不一定局限于廣告界，在業(yè)外也大量存在。不少活躍的“ＡＰ”出身于新 聞界、律師 、咨詢界、制片人和教師等�？傊且环N對(duì)人的心理具備洞察力的人物。
4業(yè)界的未來之星
“ＡＰ”為什么近來倍受重視呢？其中有一個(gè)隱蔽的理由：“ＡＰ”已經(jīng)被看作拯救處于困苦境地的廣 告業(yè)的希望所在。 廣告界的地位這十幾年來大幅下降。曾經(jīng)處在企業(yè)營銷咨詢地位的廣告公司，從８０年代后半期急速下 滑。一方面，是因?yàn)榇笃髽I(yè)化的廣告代理公司失去自身的特殊性、廣告代理業(yè)全球化的滯后；廣告主的廣告 和市 場(chǎng)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的迅速提升，逐步減少對(duì)于廣告代理公司的依賴。另一方面，廣告主對(duì)于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和 品牌的要求越來越高，逐步拋棄“知識(shí) 不足”的廣告代理公司，而轉(zhuǎn)向一些專業(yè)咨詢公司。一些資深廣告人 認(rèn)為，“廣告公司已淪落為戰(zhàn)略確定之后的執(zhí)行機(jī)構(gòu)”。 為了挽回頹勢(shì)，廣告業(yè)界寄希望于“ＡＰ”職能的發(fā)揮。主要由ＭＢＡ組成的咨詢公司所構(gòu)想的市場(chǎng)戰(zhàn) 略，也不是 一通百通處處有效的藥方，其關(guān)鍵問題是沒有掌握消費(fèi)者心理。對(duì)廣告客戶來說，消費(fèi)者是他們 致命的薄弱環(huán)節(jié)，而這正 “ＡＰ”擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。如果“ＡＰ”的功能被充分發(fā)揮，廣告界就有可能恢復(fù)當(dāng) 年的風(fēng)光。 上，ＡＰ的抬頭與消費(fèi)者主權(quán)意識(shí) 的提升是同時(shí)期的產(chǎn)物。一些資深廣告人的評(píng)論認(rèn)為，只要承認(rèn)消 費(fèi)者的地位，就會(huì)認(rèn)同“ＡＰ”的作用。